Bild: Conceptualization of circular business model innovation. Illustration hämtad ur ”Let's go thrift shopping: Exploring circular business model innovation in fashion retail” av Daniel Hellström och John Olsson.

De flesta har väl e-handlat kläder och fått dem hemskickade i ett paket. Den nya affärsmodellen möjliggör att du tillsammans med dina kläder också får en möjlighet att kostnadsfritt skicka vidare plagg som du inte använder längre. Kanske har du en för liten skjorta, ett par stövlar eller en varm jacka i din garderob men har inte riktigt kommit till skott med att göra dig av med dem. Men nu skulle du få ett smidigt sätt att donera dem, och i en app kan du dessutom se vilken välgörenhetsorganisation som just nu har mest nytta av de avlagda kläderna. Du gör ditt val, postar paketet och kan sedan följa hur mycket din valda organisation har samlat in till behövande. Det här är en mycket förenklad version av idén bakom en prisbelönt artikel om en cirkulär affärsmodell från Lunds universitet.”Let's go thrift shopping: Exploring circular business model innovation in fashion retail”.

Artikeln är skriven av Daniel Hellström och John Olsson, forskare inom förpackningslogistik på Institutionen för designvetenskaper på Lunds universitet. Arbetet fick pris för högkvalitativ forskning inom innovation under ACIEK-konferensen (Academy of Innovation, Entrepreneurship, and Knowledge Conference) i Madrid sommaren 2023 och när artikeln nyligen delades via LinkedIn fick inlägget snabbt 3000 visningar.

Arbetet startade när Daniel Hellström och John Olsson deltog i ett innovationsprojekt om hållbar e-handel. I det arbetet såg de ytterligare en forskningsvinkel och den nya affärsmodellen är ett resultat av detta.

– När man forskar ser man ofta bakåt i tiden, men den metodik vi har använt är ny och innebär ett sätt att få framsynthet i form av insikter om framtidens möjligheter och utmaningar, menar Daniel Hellström.

Metoden man använt kallas för Engaged scholarship eller Collaborative research och innefattar att aktörerna i projektet har engagerats för att samskapa ny kunskap. Genom att involvera alla aktörer i projektet – e-handlare inom fashion, experter, personer från hjälporganisationer och konsumentgrupper – i workshops och intervjuer har man utvecklat och validerat en affärsmodell som kan vara en del av en lösning för framtidens modebransch.

– I aktivt samskapande av den cirkulära affärsmodellen kan vi se glimtar av handelns transformation mot en cirkulär ekonomi, säger John Olsson. Vår studie är baserad på intervjuer av aktörer, site visits, fokusgrupper och workshop. Det har blivit en stor mängd data med 330 sidor transkriberat material.

En viktig grundfråga för arbetet har varit att fastställa vad som är drivande i innovationsprocessen för cirkulära affärsmodeller.

– En del säger teknologi, andra vinstintresse, policy eller hållbarhet, berättar Daniel. När vi tittar i vår process ser vi inte att det är någon av dessa som är drivande för aktörerna eller för innovationen. I vår studie visar det sig att konsumentcentrering är den primära pådrivande kraften för förändring. Vi utgår från hur konsumenten vill ha det, hur deras beteende ser ut i framtiden och hur kundupplevelsen påverkas.

Affärsmodellen bygger bland annat på att det ska finnas en ny digital plattform med en tjänst som gör det lätt att donera kläder till andra. I affärsmodellen kopplas välgörenhetsorganisationer ihop med e-handel för nya och använda kläder, så att konsumenten kan donera kläder som inte används på ett smidigt sätt samtidigt som man köper nya plagg.

– Till exempel kan det vara e-handeln som ger bort en tjänst där det blir gratis för konsumenten att donera och på så vis förbättrar de kundupplevelsen, förklarar Daniel Hellström. För konsumenten är det bara att stoppa kläderna i en förpackning och gå in i appen för att välja till vem man vill donera. I appen ska det bland annat framgå vilka behov som finns.

E-handeln är en viktig del av affärsmodellen. Det är e-handeln som skickar paketen med beställda kläder men som också ska se till att kunden får tillgång till logistiktjänster som gör det enkelt att donera kläder.

– För företag är det otvivelaktigt så att de köper leveranser billigare än vad privatpersoner kan göra, menar John Olsson. När kunderna får den här tjänsten som en gåva förhöjer detta kundupplevelsen och det visar att de tänker ett steg längre, tar ansvar och får en mer trogen och lojal kund.

Daniel Hellström och John Olsson har även räknat på utsläpp från transporterna som krävs.

– Självklart medför transporten koldioxidutsläpp men detta ska jämföras med att öka användningen av ett plagg, säger Daniel Hellström. Vi räknar med att det går jämt upp vid en transport av 40 gram bomull, så det kan vara lönt att skicka en t-shirt, bara den används.

Vad har då konsumenterna som deltagit i studien tyckt?

– Vi har testat affärsmodellen på studenter. Studenter har ofta ont om pengar men kunde ändå tänka sig att donera, berättar Daniel Hellström. När det är lätt att få digital information om vilka behov som finns donerar man gärna. Min hypotes är att det också finns stora behov lokalt, och kan vi få mer lokal kännedom om vad som behövs är det en fördel. Det kan på nära håll finnas stora behov av barnkläder eller idrottsutrustning som fotbollsskor, medan andra på en plats i närheten har samma saker att donera. Allt man behöver är att veta vad som efterfrågas och då är det viktigt med en tjänst som gör det lätt.

Än så länge finns appen enbart som en prototyp.

– Vi är säkra på att någon kan göra detta nu och vi hoppas på medel för att testa systemet. Kontakta oss om du vill vara med i ett framtida projekt. Vi ser att här finns grunden till något som kan göra skillnad, avslutar John Olsson.